Реклама алкоголя и табака переходит из метро на экраны. И становится в десять раз действеннее. Страна загуляет вместе со своими кумирами

С первого мая из подземки исчезнет реклама крепкого спиртного. Ее по собственной инициативе решила убрать компания, размещающая рекламу в метро. Та же участь постигнет и табачные изделия, которые в пятницу практически везде запретили рекламировать депутаты Госдумы, принявшие поправки в соответствующий закон.

 

 
 Ни в одном фильме не потребляют горячительное с таким азартом,
как в «Иронии судьбы-2»
 

 

Но российские производители водки и табачных изделий по этому поводу сильно не переживают.

– На рекламу крепкого алкоголя влияет сезонный фактор, – объясняет обозревателю «Москора» Дарья Домостроева из алкогольной компании «Исток».

По ее словам, крепкие спиртные напитки в России активно рекламируют во всех без исключения разрешенных местах весной и перед Новым годом. А осенью и зимой российский народ и без того согревается традиционными средствами. Летом водочная реклама перемещается в места активного отдыха отпускников – в отели, рестораны, кафе.

Что касается табака, потребление которого не подвержено сезонным колебаниям, то табачники уже давно нашли выход, уверен исполнительный директор компании «Рус-бренд» Алексей Поповичев. Они активно рекламируют сигареты в местах продаж – в магазинах, отелях, ресторанах, кафе. А также – в интернете и глянцевых изданиях.

Но есть для рекламы алкоголя и табака и более перспективное место.

 

Бутылка с женским лицом

В 2004 году героини популярных детективов от Дарьи Донцовой, Александры Марининой, Татьяны Устиновой, Юлии Шиловой вдруг начали пить водку «Довгань. Дамская».

У Устиновой это звучало так:

– А что, водка бывает женской? – слова моего супруга привели Лену в настоящее замешательство.

– Представь себе, и у водки может быть женское лицо.

Взяв изящную бутылку водки с хрустально бирюзовым оттенком, Виктор повертел ее в руках и продемонстрировал этикетку:

– Водка «Довгань. Дамская». Ты что, не пила такую?

Заказ на размещение такой «скрытой» рекламы выполняло агентство «Фабула». Сейчас его руководитель Полина Киселева открещивается от тех заказов.

– С «Довгань. Дамской» мы отработали в 2004 году. А это было давно, – заявила Киселева обозревателю «Москора».

Названия книг, их издателей, авторов и гонорары руководитель «Фабулы» раскрывать отказалась. Хотя в те же годы в СМИ впервые были опубликованы расценки на скрытую рекламу. Упоминание бренда в названии книги обходилось владельцу в сумму от 20 до 80 тысяч долларов. В тексте – от 2 до 10 тысяч долларов. А проведение полноценной рекламной кампании стоило от 50 до 100 тысяч долларов.

С учетом инфляции и других факторов нетрудно предположить, что расценки на рекламу повысились сейчас примерно вдвое.

 

Зарубежный опыт

Эксперты считают, что на бедах производителей алкоголя и табака озолотятся в первую очередь кинопродюсеры.

Наша страна, как повелось, повторяет зарубежный опыт. Там давным-давно ввели почти повсеместные запреты на спиртное и сигареты. Но запреты, как водится, можно обойти. Реклама стала скрытой и перекочевала на кино- и телеэкраны. Придумали даже специальный термин – «продакт плэйсмент». Речь идет об особом приеме, когда в кинокадре, на телеэкране, на страницах книги, в сюжете компьютерной игры как бы невзначай появляется рекламируемый продукт, либо его товарный знак, либо упоминание о его хорошем качестве.

Вся «фишка» в том, что ни у них, ни у нас закон о рекламе не дает четкого юридического определения понятию «продакт плэйсмент». Чем рекламщики вовсю безнаказанно и пользуются.

Случайно на тумбочке

 

 
 На смену выпивающей троице пришли алкоголики «новой волны»
 

 

Считается, что скрытая реклама в российском кино – в отличие от западной – вовсе даже не скрытая. Достаточно вспомнить последние отечественные кинохиты, сделавшие неплохие кассовые сборы. В продолжении «Иронии судьбы, или С легким паром» главного героя перед отправкой в Питер накачивают не чем иным, как водкой «Русский стандарт».

А в «Самом лучшем фильме» от Comedy club и к месту и не к месту крупным планом показывают водку «Путинка». В «Глянце» Кончаловского олигарх, за которого должна в будущем выйти замуж провинциалка из Ростова-на-Дону, пьет «Русский Бриллиант». Зато питерская молодежь из фильма «Стритрейсеры» с Алексеем Чадовым и Мариной Александровой в главных ролях выбирает украинскую Nemiroff.

В фильме-сказке «Все могут короли» у прикроватной тумбочки главного героя, которого исполняет Гоша Куценко, камера как бы случайно наталкивается на пачку сигарет Parlament.

Все это, разумеется, попадает в кадр не просто так. Говорят, что создатели «Иронии-2» только от скрытой рекламы получили доход в 6 миллионов долларов. Примерно столько же заработали продюсеры «Самого лучшего фильма».

 

Спаивание большого города

Западные продюсеры тоже скрыто спаивают слабую половину человечества. Яркий пример – «Секс в большом городе». В нем героини предпочитают водку Skyy всем другим напиткам. И специально к выходу новых серий в престижных ресторанах США продаются коктейли на основе водки Skyy с названиями главных героинь и героев сериала: «Керри», «Саманта», «Мистер Биг».

 

Сигареты из гестапо

«Скрытая» реклама сигарет и алкоголя существовала и во времена СССР. Достаточно вспомнить комедию «Иван Васильевич меняет профессию», в которой Жорж Милославский, только что обчистивший квартиру богатого стоматолога Шпака, картинно достает сигареты Marlboro и произносит знаменитое: «Храните деньги в сберегательной кассе».

А в «Семнадцати мгновениях весны» Гиммлер говорил Шелленбергу: «Можете курить, если хотите». Шелленберг доставал Camel без фильтра. За кадром звучал вкрадчивый голос Ефима Копеляна: «Шелленберг курил только американские сигареты – никаких других он не признавал».

И, естественно, чаще всего в кино прошлых лет появлялась водка «Столичная». В советских фильмах ее пили герои. В западных – антигерои.

 

Умрите, конкуренты

Классикой «продакт плэйс-мента» считаются фильмы о британском агенте 007 Джеймсе Бонде. Как выразился Джон Корк, автор книг о бондиане, сорокалетняя история фильмов об агенте 007 повлияла на популярность коктейля «водка-мартини» больше, чем любая прямая реклама.

Бонд (кстати, есть и такая марка сигарет «Бонд») почти всегда во всех фильмах пил водку Smirnoff. Но однажды главный герой ей изменил. В предпоследнем фильме бондианы «Умри, но не сейчас» он вдруг запил Finlandia. Выяснилось, что владельцам финского водочного бренда удалось перебежать конкурентам дорожку и договориться с продюсерами.

Но в последнем фильме «Казино «Рояль» Джеймс Бонд опять вернулся к Smirnoff. И это обошлось водочным королям ни много ни мало – в 100 миллионов долларов.

 

Сущие копейки

Но за скрытую рекламу в советском кино режиссеры и актеры не брали ни копейки, утверждают эксперты. А сейчас рекламодателю важно, чтобы герой соответствовал рекламируемому продукту. Герой – потребитель водки и сигарет, должен быть «своим в доску», близким и симпатичным как можно более широкой целевой аудитории. Поэтому кастинг такие актеры проходят у заказчиков скрытой рекламы не менее серьезный, чем у режиссера. Но получают актеры за «продакт плэйсмент» сущие копейки.